EmpCo: Za šest měsíců může být polovina vašich ESG sloganů nelegální. Jak se připravit?

Představte si, že je říjen 2026.

Konkurent podá podnět na Českou obchodní inspekci. Nebo si vaší komunikace všimne spotřebitelská organizace. Možná jen nespokojený zákazník položí jednoduchou otázku:

„Jak dokazujete, že je váš produkt ekologický?“

Najednou nestačí říct, že jste to mysleli dobře.

Nestačí ukázat ESG report.

Nestačí ani odkaz na firemní strategii udržitelnosti.

Budete muset ukázat důkazy.

Přesně to je hlavní změna, kterou přináší nová evropská směrnice EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition). Po letech, kdy firmy řešily především reportování ESG dat, přichází nová etapa. Regulace se přesouvá z reportů do marketingu, obchodu a komunikace se zákazníkem.

A dopad bude mnohem větší, než si dnes většina firem uvědomuje.

ESG report není marketingový materiál

Mnoho organizací investovalo v posledních letech miliony korun do:

• výpočtů uhlíkové stopy,

• ESG reportingu,

• CSRD,

• LCA studií,

• certifikací,

• ESG strategií.

Jenže EmpCo řeší jinou otázku.

Neptá se:

„Máte ESG data?“

Ptá se:

„Používáte tato data správně v komunikaci vůči zákazníkům?“

To je obrovský rozdíl.

Firma může mít perfektně zpracovaný ESG report a současně porušovat pravidla EmpCo.

Proč?

Protože informace určené investorům nejsou automaticky vhodné pro komunikaci se spotřebiteli.

Největší audit marketingu v historii firmy

Když se řekne EmpCo, většina marketérů začne přemýšlet o budoucích kampaních.

To je chyba.

Největší riziko totiž neleží v budoucnosti.

Leží v minulosti.

Směrnice se totiž vztahuje na všechny materiály, které jsou stále dostupné zákazníkům.

To znamená:

✅ webové stránky

✅ produktové listy

✅ katalogy

✅ obchodní prezentace

✅ tiskové zprávy

✅ bannery

✅ obaly produktů

✅ videa

✅ sociální sítě

✅ influencer kampaně

✅ PDF dokumenty

✅ sekce „O nás“

✅ claimy na e-shopu

Pokud jsou stále veřejně dostupné, mohou být předmětem kontroly.

První krok proto není tvorba nových sloganů.

První krok je audit.

Rychlý test: Kolik rizik máte na webu?

Otevřete si domovskou stránku vašeho webu.

Spočítejte, kolikrát používáte slova:

• ekologický

• zelený

• udržitelný

• odpovědný

• climate friendly

• eco

• nature

• carbon neutral

• net zero

Teď si položte otázku:

Máme ke každému z nich důkaz?

Ne marketingový argument.

Ne interní přesvědčení.

Ne názor.

Důkaz.

Například:

• certifikaci,

• LCA studii,

• výpočet uhlíkové stopy,

• audit,

• laboratorní test,

• nezávislé ověření.

Pokud ne, máte kandidáta na revizi.

Co bude nově problém?

Podívejme se na několik typických příkladů.

Příklad č. 1: „Ekologický produkt“

❌ Rizikové tvrzení

Proč?

Protože není jasné, co ekologický znamená.

Ekologický ve srovnání s čím?

Na základě jakých dat?

V jaké části životního cyklu?

Jak to opravit?

✅ „Produkt obsahuje o 40 % recyklovaného plastu oproti předchozí generaci.“

✅ „Během výroby bylo dosaženo 25% snížení emisí CO₂ oproti roku 2020.“

Najednou máme konkrétní, měřitelné a ověřitelné tvrzení.

Příklad č. 2: „Klimaticky neutrální“

Toto bude jedna z nejvíce sledovaných oblastí.

Pokud je klimatická neutralita založena pouze na nákupu offsetů nebo uhlíkových kreditů, může být tvrzení problematické.

Riziková formulace

❌ „Tento produkt je klimaticky neutrální.“

Bezpečnější formulace

✅ „Od roku 2020 jsme snížili emise při výrobě o 70 %. Zbývající emise kompenzujeme prostřednictvím certifikovaných projektů Gold Standard.“

Spotřebitel dostává úplný obrázek.

Příklad č. 3: Recyklovatelný obal

Mnoho firem používá symbol recyklace.

Jenže recyklovatelný kde?

Ve Švédsku?

V Německu?

V České republice?

Pokud infrastruktura pro recyklaci neexistuje tam, kde zákazník produkt používá, může být tvrzení zavádějící.

EmpCo začíná řešit i tento kontext.

Greenwashing nevzniká ve větách

To je možná největší překvapení celé regulace.

Greenwashing nevzniká pouze textem.

Vzniká dojmem.

Představte si dva obaly.

První obsahuje technické údaje o uhlíkové stopě.

Druhý je celý zelený, s listy, stromem a názvem „Nature Future Eco“.

Zákazník si vytváří očekávání ještě předtím, než začne číst.

A právě tento celkový dojem bude stále důležitější.

Proto by audit měl zahrnovat:

• slogany,

• názvy produktů,

• grafiku,

• fotografie,

• ikony,

• symboly,

• pečetě,

• certifikace,

• QR kódy,

• videa.

Co musí udělat marketing?

Marketing bude muset změnit způsob práce.

Dosud proces vypadal často takto:

Produkt → slogan → schválení → publikace

Nově bude vypadat spíše takto:

Produkt → důkaz → ověření → slogan → compliance kontrola → publikace

Jinými slovy:

Marketing už nebude vytvářet tvrzení. Marketing bude překládat důkazy do srozumitelného jazyka.

Co musí udělat compliance?

Pro compliance týmy vzniká úplně nová agenda.

Doporučujeme vytvořit:

Registr claimů

Databázi všech ESG a environmentálních tvrzení.

Ke každému tvrzení evidovat:

• kde se používá,

• kdo za něj odpovídá,

• jaké důkazy existují,

• kdy bylo naposledy ověřeno.

Claim approval workflow

Podobně jako existuje schvalování smluv nebo regulatorních dokumentů, bude potřeba schvalovat také ESG tvrzení.

Claim evidence repository

Centrální úložiště důkazů.

Protože až přijde kontrola, nebudete mít týdny na hledání podkladů.

Budete je potřebovat okamžitě.

Co musí udělat ESG tým?

Právě ESG specialisté budou často držet klíčovou část důkazů.

Typicky:

• uhlíkové stopy,

• LCA studie,

• energetické audity,

• certifikace,

• dodavatelské audity,

• sociální standardy,

• cíle dekarbonizace.

EmpCo tak paradoxně zvyšuje význam ESG dat.

Ne kvůli reportingu.

Ale kvůli marketingu.

Praktický plán na příštích 90 dní

Pokud bychom měli doporučit jeden akční plán, vypadal by takto:

Prvních 30 dní

• vytvořit seznam všech ESG tvrzení,

• identifikovat nejrizikovější claimy,

• určit vlastníky jednotlivých tvrzení.

30–60 dní

• přiřadit důkazy ke každému tvrzení,

• odstranit tvrzení bez podkladů,

• zkontrolovat obaly a web.

60–90 dní

• zavést schvalovací workflow,

• vytvořit interní metodiku,

• proškolit marketing, obchod a management.

Jak může pomoci Greenometer?

Většina firem dnes řeší ESG data odděleně od marketingu a compliance.

EmpCo tyto světy spojuje.

Proto začínáme klientům doporučovat stejný přístup, jaký používají ve finančním sektoru pro regulatorní dokumentaci:

• centrální registr tvrzení,

• evidence důkazů,

• auditní stopa,

• schvalovací workflow,

• průběžné monitorování regulatorních změn.

Protože největší riziko není, že firma nemá ESG data.

Největší riziko je, že o nich komunikuje způsobem, který nedokáže obhájit.

A přesně to bude od roku 2026 hlavním testem důvěryhodnosti firemní komunikace.

EmpCo totiž není válkou proti marketingu.

Je to návrat k jednoduchému principu:

Nejdřív důkaz. Potom slogan.